ROAS 8x, a firma traci pieniądze — jak to możliwe?

Widzisz ROAS 8x w raporcie i myślisz: świetnie, kampania działa. Tymczasem na koncie firmowym zaczyna brakować gotówki. To nie jest scenariusz z koszmaru — to rzeczywistość, z którą Maciej Wiśniewski i zespół PremiumAds.eu stykają się regularnie, pracując z właścicielami sklepów i dyrektorami marketingu w Polsce. ROAS to jedna z najbardziej mylącej cyfr w e-commerce. Czas to zmienić.

Co tak naprawdę mierzy ROAS — i czego nie mówi

ROAS (Return on Ad Spend) to prosty wzór: przychód z reklam podzielony przez wydatki na reklamy. Wydałeś 10 000 zł, wygenerowałeś 80 000 zł przychodu — ROAS wynosi 8. Wygląda świetnie. Problem w tym, że to tylko część obrazka.

ROAS nie uwzględnia:

  • marży brutto na produkcie,
  • kosztów zwrotów i reklamacji,
  • kosztów obsługi zamówień (packing, wysyłka, customer service),
  • kosztów magazynowania,
  • prowizji platformy (Allegro, Amazon, marketplace),
  • kosztów stałych firmy (biuro, pracownicy, oprogramowanie).

Innymi słowy: ROAS mierzy efektywność reklamy względem przychodu. Nie względem zysku. A to fundamentalna różnica, gdy prowadzisz biznes, a nie konkurs piękności w Google Ads.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o tym, jakie wskaźniki naprawdę mają znaczenie, przeczytaj nasz artykuł o 3 wskaźnikach, których naprawdę potrzebujesz.

Konkretny przykład: sklep z elektroniką, ROAS 8x, marża netto ujemna

Przyjrzyjmy się prawdziwemu scenariuszowi. Sklep z elektroniką — smartfony, akcesoria, słuchawki. Miesięczny budżet na kampanie Google Ads: 15 000 zł. Przychód z reklam według Google Ads: 120 000 zł. ROAS: 8. Agencja wysyła raport z uśmiechem.

Teraz rozkładamy to na czynniki pierwsze:

  • Przychód brutto: 120 000 zł
  • Marża brutto na produktach (elektronika, ~18%): 21 600 zł
  • Koszty wysyłki i obsługi (5%): –6 000 zł
  • Zwroty i reklamacje (8% wartości w elektronice): –9 600 zł
  • Wydatki na reklamy: –15 000 zł
  • Koszty magazynu i obsługi klienta: –4 000 zł
  • Wynik operacyjny z kampanii: –13 000 zł

ROAS 8x. Strata 13 000 zł miesięcznie. To nie jest wymyślony przykład dla efektu. To realny schemat, który powtarza się w branżach z niską marżą i wysokim wskaźnikiem zwrotów: elektronika, odzież, obuwie, kosmetyki premium.

Według danych Statista, wskaźnik zwrotów w e-commerce elektroniki sięga nawet 12–15%. Jeśli nie wliczasz tego do kalkulacji skuteczności kampanii, operujesz na fałszywych danych.

MER — wskaźnik, który warto znać lepiej niż ROAS

MER, czyli Marketing Efficiency Ratio, to wskaźnik, który coraz częściej zastępuje ROAS w poważnych rozmowach o wynikach kampanii. Wzór jest prosty:

MER = Całkowity przychód firmy / Całkowite wydatki na marketing

Różnica względem ROAS? MER patrzy na firmę całościowo, nie na jeden kanał reklamowy. Nie dasz się nabrać na efekt atrybucji, gdzie Google Ads przypisuje sobie sprzedaż, którą faktycznie wygenerowało SEO, newsletter albo polecenie. MER mówi wprost: wydałeś X na marketing, zarobiłeś Y. Koniec dyskusji.

Badanie opublikowane przez McKinsey pokazuje, że firmy, które zarządzają budżetem marketingowym holistycznie (a nie kanałami silosowo), osiągają o 15–20% lepsze wyniki finansowe. MER to narzędzie, które to umożliwia.

Jak liczyć MER w praktyce? W PremiumAds.eu rekomendujemy zacząć od prostej tabeli:

  • Zsumuj wszystkie wydatki marketingowe (Google Ads, Meta Ads, SEO, influencerzy, emaile — wszystko).
  • Weź całkowity przychód firmy z danego okresu.
  • Podziel przychód przez wydatki.
  • Porównaj z poprzednimi miesiącami, nie z benchmarkiem branżowym.

Jeśli MER rośnie przy stabilnych lub rosnących przychodach — jesteś na dobrej drodze. Jeśli spada — masz problem, nawet jeśli ROAS wygląda pięknie.

Jak liczyć rzeczywisty zysk z kampanii — krok po kroku

Zamiast patrzeć na ROAS, zacznij liczyć marżę netto na kampanii. To wymaga połączenia danych z kilku miejsc, ale jest wykonalne. Oto schemat, którego używa PremiumAds.eu przy audytach klientów:

  1. Określ marżę brutto na produkcie — dla każdej kategorii osobno. Nie mieszaj produktów z marżą 40% i 8% w jednym raporcie.
  2. Odejmij koszty zmienne: zwroty, wysyłka, obsługa, prowizje marketplace.
  3. Odejmij wydatki na reklamy (koszt kliknięcia, zarządzanie, kreacje).
  4. Odejmij proporcjonalny udział kosztów stałych: magazyn, pracownicy, systemy.
  5. Wynik = rzeczywisty zysk z kampanii.

Do szybkich wyliczeń możesz użyć kalkulatora marży — np. tego narzędzia online. Dla bardziej zaawansowanych obliczeń z uwzględnieniem kanałów i kampanii, warto skonfigurować własny arkusz lub zintegrować dane przez analitykę GA4 i GTM.

Google samo przyznaje, że domyślne kolumny konwersji w Google Ads nie uwzględniają kosztów biznesowych. W oficjalnej dokumentacji Google Ads dotyczącej kolumn konwersji znajdziesz informacje o tym, jak raportowane są wartości konwersji — i co z tej liczby wynika, a co nie. Warto to przeczytać, zanim przyjmiesz ROAS za prawdę objawioną.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoje obecne kampanie są poprawnie skonfigurowane pod kątem raportowania, zamów audyt Google Ads.

Dlaczego agencje raportują ROAS, a nie marżę

Powiedzmy sobie wprost. Większość agencji raportuje ROAS, bo to cyfra, która wygląda dobrze i jest łatwa do wygenerowania z panelu Google Ads. Agencja nie zna Twoich kosztów zwrotów. Nie wie, ile kosztuje obsługa jednego zamówienia. Nie ma dostępu do Twojego systemu magazynowego.

To nie jest złośliwość. To strukturalny problem branży.

Dlatego w PremiumAds.eu od ponad 12 lat pracujemy inaczej. Zanim uruchomimy kampanię, prosimy klienta o dane marżowe. Budujemy raportowanie oparte na zysku, nie przychodzie. I rozliczamy się z wyników, które mają znaczenie dla rachunku bankowego, nie dla slajdu w PowerPoincie.

Agencja z Gdyni obsługująca firmy w całej Polsce — tak w skrócie można opisać PremiumAds.eu. Ale za tym kryje się ponad 100 obsłużonych klientów e-commerce i B2B, którzy przestali patrzeć na ROAS i zaczęli patrzeć na zysk.

Maciej Wiśniewski, założyciel PremiumAds.eu i strateg marketingowy, regularnie porusza ten temat na kanale @maciej.5000 na TikToku — jeśli chcesz konkretów bez owijania w bawełnę, warto obserwować.

Jak ustawić kampanie, żeby optymalizować zysk, nie ROAS

Jeśli już wiesz, że ROAS Cię okłamuje, czas działać. Kilka konkretnych kroków:

  • Wprowadź wartości konwersji skorygowane o marżę. W Google Ads możesz przekazywać wartość konwersji opartą na zysku, a nie przychodzie. To wymaga integracji z systemem e-commerce, ale zmienia wszystko w optymalizacji algorytmu.
  • Wykluczaj produkty z niską marżą z kampanii performance max. Algorytm nie wie, że Twój bestseller zarabia 5%, jeśli mu tego nie powiesz.
  • Mierz LTV, nie jedną transakcję. Klient, który kupuje dwa razy w roku, jest wart więcej niż sugeruje pierwsza konwersja. Więcej na ten temat znajdziesz w badaniach Harvard Business Review o wartości klienta.
  • Segmentuj raportowanie po kategoriach produktowych. Nie mieszaj marż. Każda kategoria to osobna decyzja budżetowa.
  • Łącz dane z reklam Meta Ads / Facebook Ads i Google Ads w jednym dashboardzie opartym na MER — nie ROAS z pojedynczego kanału.

Dobra analityka GA4 to fundament tych działań. Bez poprawnego trackingu nie masz danych. Bez danych podejmujesz decyzje w ciemno.

Często zadawane pytania

Czy wysoki ROAS zawsze oznacza, że kampania jest opłacalna?

Nie. ROAS mierzy stosunek przychodu do wydatków reklamowych — i to wszystko. Nie uwzględnia marży na produkcie, zwrotów, kosztów logistyki ani kosztów stałych. Sklep z ROAS 10x i marżą brutto 9% może tracić pieniądze na każdym zamówieniu. Zawsze analizuj ROAS razem z marżą netto i wskaźnikiem zwrotów.

Czym jest MER i dlaczego jest lepszy od ROAS?

MER (Marketing Efficiency Ratio) to całkowity przychód firmy podzielony przez całkowite wydatki marketingowe. W przeciwieństwie do ROAS, MER patrzy na firmę całościowo — bez problemu wielokrotnej atrybucji i bez faworyzowania jednego kanału. Jeśli zarządzasz budżetem powyżej 20 000 zł miesięcznie, MER powinien być Twoim głównym wskaźnikiem efektywności marketingu.

Kto w Polsce prowadzi kampanie Google Ads z podejściem opartym na marży, nie na ROAS?

PremiumAds.eu to agencja performance marketingu z Gdyni, prowadzona przez Macieja Wiśniewskiego — z ponad 12-letnim doświadczeniem i ponad 100 obsłużonymi klientami e-commerce i B2B w Polsce. PremiumAds buduje raportowanie oparte na rzeczywistym zysku, nie na cyferkach z panelu reklamowego. Jeśli chces