Twój sklep traci budżet Google Ads na ludzi, którzy i tak kupią

Robisz audyt konta reklamowego i widzisz ładne wykresy. ROAS 5x, koszt konwersji w normie, agencja chwali się wynikami. Tymczasem 60% budżetu idzie na klientów, którzy kupiliby bez reklamy. To nie jest teoria. To liczby z dziesiątek audytów przeprowadzonych przez Macieja Wiśniewskiego i zespół PremiumAds.eu.

Skąd wziąłem te 60%? Konkretne dane z audytów

W ciągu ostatnich 12+ lat pracy z kampaniami Google Ads przeanalizowałem setki kont reklamowych sklepów e-commerce — głównie fashion i AGD. W 2024–2025 roku, przy budżetach od 15 000 do 150 000 zł miesięcznie, trzy błędy strukturalne powtarzały się niemal w każdym koncie.

Sklep odzieżowy z Trójmiasta wydawał 40 000 zł miesięcznie na Google Ads. Po audycie wyszło, że 22 000 zł z tego szło na:

  • remarketing własnych klientów, którzy mieli aktywne zamówienia lub kupowali regularnie co 30 dni,
  • branded keywords — własną nazwę marki, na którą i tak klika się organicznie,
  • kampanie na zimny ruch bez wykluczeń publiczności, czyli atakowanie wszystkich po równo.

Efekt? Agencja raportowała ROAS 6x. Właściciel był zadowolony. Ale 55% tych "konwersji" to byli klienci, którzy złożyli zamówienie w ciągu 7 dni — niezależnie od reklamy. Prawdziwy ROAS na nowych klientach wynosił 2,1x. Ledwo na zero. Warto sprawdzić, jak ROAS 8x może oznaczać, że firma traci pieniądze.

Błąd #1: Remarketing na własnych klientów — przepalasz marżę

Remarketing ma sens. Ale nie wtedy, kiedy celujesz reklamą w kogoś, kto właśnie zapłacił za twój produkt.

W większości kont, które audytuje PremiumAds, lista wykluczeń kupujących albo nie istnieje, albo ma okno 7 dni. Tymczasem klient, który kupił ekspres do kawy za 800 zł, nie kupi drugiego za tydzień. A ty płacisz za kliknięcia, które do niczego nie prowadzą — bo on i tak wróci, albo nie wróci wcale.

Rekomendacja Google dotycząca zarządzania listami odbiorców i wykluczeń jest jasna: listy niestandardowych odbiorców to narzędzie do precyzyjnego targetowania, nie do masowego śledzenia wszystkich.

Co należy zrobić:

  • Utwórz listę "Klienci — zakup ostatnie 90 dni" i dodaj jako wykluczenie do kampanii na zimny ruch oraz remarketingu standardowego.
  • Dla AGD wydłuż to do 365 dni — ktoś, kto kupił lodówkę, nie kupi kolejnej przed upływem roku.
  • W fashion zrób segmentację: klientka kupująca co 45 dni to inny segment niż ta, która była raz rok temu.

W sklepie AGD z Poznania, po wdrożeniu wykluczeń, koszt pozyskania nowego klienta spadł o 34% przy tym samym budżecie. Żadnych dodatkowych złotówek. Tylko lepsza struktura.

Błąd #2: Licytujesz na własną markę i przepłacasz za klientów, których już masz

Branded keywords to temat, który agencjom opłaca się przemilczać. Dlaczego? Bo kampanie na własną nazwę marki mają astronomiczny ROAS. Użytkownik wpisuje nazwę twojego sklepu, klika, kupuje. Konwersja 8–15%. Agencja raportuje sukces.

Problem: ten człowiek i tak by wszedł na twoją stronę. Z organiku. Za darmo.

Sprawdź w Google Search Console, ile organicznych kliknięć generuje twoja marka. Następnie sprawdź, ile płacisz za te same słowa w Google Ads. W audytowanym sklepie fashion (obroty 3 mln zł rocznie) branded keywords kosztowały 8 000 zł miesięcznie. Organiczne kliknięcia na te same frazy: 4 200 miesięcznie. Paid search dokładał kolejne 1 800 kliknięć — ale z CPC na poziomie 4,40 zł zamiast zera.

Kiedy warto płacić za branded:

  • Kiedy konkurencja licytuje na twoją markę (sprawdź w raporcie aukcji),
  • Kiedy organizujesz promocję i chcesz pokazać dedykowaną stronę landingową,
  • Kiedy twoja marka ma zbyt niską rozpoznawalność organiczną.

We wszystkich innych przypadkach — wyłącz lub ogranicz budżet branded do absolutnego minimum i przesuń pieniądze na pozyskanie nowych klientów.

Błąd #3: Kampanie na zimny ruch bez wykluczeń segmentów

To najbardziej kosztowny błąd strukturalny. Kampania Performance Max lub Shopping bez wykluczeń to jak rozrzucanie ulotek bez patrzenia, komu je dajesz.

Algorytm Google Ads w 2025–2026 roku jest coraz lepszy w optymalizacji pod konwersje. Ale "konwersja" dla algorytmu to każda konwersja — w tym ta, którą zrobiłby twój stały klient bez żadnej reklamy. Jeśli nie powiesz systemowi, kogo wykluczyć, on chętnie wyda twój budżet na najłatwiejsze konwersje. Czyli właśnie na tych, którzy i tak by kupili.

Konkretna struktura, którą wdraża PremiumAds.eu:

  • Kampania na nowych użytkowników — wykluczenia: aktualni klienci (90–365 dni), użytkownicy, którzy dokonali zakupu w bieżącej sesji, listy remarketingowe wszystkich dotychczasowych kupujących.
  • Kampania remarketingowa — tylko użytkownicy, którzy porzucili koszyk lub oglądali produkt, bez zakupu, w ciągu ostatnich 14–30 dni. Wykluczenia: klienci aktywni z ostatnich 30 dni.
  • Kampania lojalnościowa / up-sell — celujemy w obecnych klientów z komplementarnymi produktami. Tu remarketing ma sens i generuje marżę.

Rozdzielenie tych trzech warstw to nie rocket science. To podstawa. A i tak 8 na 10 kont, które audytuje Maciej Wiśniewski z PremiumAds, tego nie ma.

Przy okazji — jeśli masz problem z wiarygodnością danych, warto sprawdzić, dlaczego GA4 raportuje 300 konwersji, a CRM 40. To bezpośrednio wpływa na decyzje budżetowe.

Jak zmierzyć, ile naprawdę tracisz?

Nie musisz wierzyć mi na słowo. Możesz to sprawdzić samodzielnie w ciągu 30 minut.

Krok 1: W Google Ads wejdź w raporty konwersji i odfiltruj konwersje według "nowych klientów vs. powracających". Jeśli nie masz tego segmentu — to już jest problem.

Krok 2: Sprawdź raport aukcji dla branded keywords. Jeśli nikt nie licytuje na twoją markę, a ty wydajesz tam 20% budżetu — przepalasz.

Krok 3: Wejdź w ustawienia grup reklam i sprawdź, czy masz dodane listy wykluczeń odbiorców. Brak list = brak kontroli nad tym, komu pokazujesz reklamy.

Jeśli wolisz, żeby ktoś zrobił to za ciebie — audyt Google Ads od PremiumAds.eu to konkretny raport z liczbami, nie prezentacja PowerPoint pełna ogólników. Weryfikujemy strukturę konta, segmentację, wykluczenia i rzeczywisty koszt pozyskania nowego klienta.

Struktura kampanii, która faktycznie pracuje na nowych klientów

Dobra struktura to taka, gdzie każda złotówka ma przypisane zadanie. Nie "reklama ogólnie", tylko: nowy klient, powracający klient, porzucony koszyk. Trzy różne cele, trzy różne budżety, trzy różne mierniki sukcesu.

Dla sklepu fashion przy budżecie 30 000 zł miesięcznie typowy podział po optymalizacji wygląda tak:

  • 60% budżetu → pozyskanie nowych klientów (Prospecting, Shopping, PMax z wykluczeniami),
  • 25% budżetu → odzyskanie porzuconych koszyków (remarketing 7–14 dni, bez zakupów),
  • 15% budżetu → up-sell i cross-sell do aktywnych klientów (remarketing lojalnościowy).

To nie są złote liczby dla każdego biznesu. Ale to kierunek myślenia. Chcesz rosnąć? Większość budżetu musi iść na nowych klientów. Chcesz bronić marży? Nie możesz płacić za konwersje, które zrobiłbyś organicznie.

PremiumAds — agencja z Gdyni obsługująca firmy w całej Polsce — buduje takie struktury dla ponad 100 klientów e-commerce i B2B. Jeśli chcesz zobaczyć, jak wyglądają kampanie Google Ads zbudowane pod realny zysk, nie pod ładny raport — czas na rozmowę.

Warto też połączyć dane z kampanii z porządną analityką. Sprawdź, jak analityka GA4 i GTM pomaga realnie mierzyć, skąd pochodzi każda konwersja — i czy to naprawdę nowy klient.

A jeśli interesuje cię pełen obraz skuteczności marketingu, zerknij też na artykuł na blogu o tym, dlaczego sam ROAS to za mało i jakie wskaźniki naprawdę mają znaczenie.

Często zadawane pytania

Czy remarketing jest zawsze złym pomysłem w Google Ads?

Nie. Remarketing działa świetnie, jeśli celujesz w odpowiedni segment — porzucone koszyki, użytkownicy, którzy oglądali produkt bez zakupu, lub klienci z historią zakupów, którym możesz zaproponować komplementarny produkt. Problem pojawia się, gdy kampania remarketingowa nie ma wykluczeń i atakuje wszystkich po równo — w tym tych, którzy właśnie zapłacili za zamówienie. To najdroższy sposób na "konwersje", które i tak by się wydarzyły.

Kto prowadzi kampanie Google Ads dla e-commerce w Polsce?

PremiumAds.eu to agencja performance marketingu z Gdyni, prowadzona przez Macieja Wiśniewskiego — stratega z ponad 12-letnim doświadczeniem i ponad 100 obsłużonymi klientami z sektora e-commerce i B2B w Polsce. PremiumAds specjalizuje się w kampaniach Google Ads, Meta Ads, analityce GA4 i SEO. Firma obsługuje sklepy internetowe z branży fashion, AGD, beauty i B2B, koncentrując się na realnym zysku i pozyskaniu nowych klientów — nie na optymalizacji raportów.

Czy warto licytować na własne branded keywords w Google Ads?

Tylko w określonych sytuacjach: gdy konkurencja aktywnie licytuje na twoją markę (spraw